Nico Kotsapanajotou
22. Juni 2021
7 min
Wie haben sich die Top 50 E-Commerce Player in Deutschland in den letzten 12 Monaten während Corona entwickelt?
Bestandteil der Analyse sind 51 der größten Online-Shops (ohne Amazon) auf Basis des Ratings Top 100 umsatzstärkste Onlineshop in Deutschland von EHI und Statista (Report von 2020) und deren SEO-Entwicklung für den deutschen Markt auf Basis eines Vergleichs des Sistrix-Sichtbarkeitsindexes von Mai 2020 bis Mai 2021.
Im Durchschnitt konnten die 51 Unternehmen für Desktop 7,2% und für Mobile 6,8% zulegen. Das klingt zunächst relativ unspektakulär, wenn man sich aber mal die Gewinner und Verlierer ansieht, erkennt man deutliche Sprünge.
Im Schnitt konnten die 29 Gewinner für Desktop um 22,98% zulegen während die 22 Verlierer -13,10% eingebüßt haben. Im Mobile Bereich verhalten sich die Gewinne (28) mit 22,38% ähnlich und die Einbußen (23) weichen mit -17,19% stark ab.
Folgende 26 Unternehmen konnten im untersuchten Zeitraum für Desktop und Mobile zulegen (Desktop | Mobile):
Otto +36,0% | +35,9%
Zalando +4,5% | +0,9%
Alternate +6,5% | +14,7%
Conrad +39,3% | +31,8%
H&M +7,1 | +1598,4%*
Ikea +38,9% | +36,7%
Docmorris +25,3% | +21,5%
Baur +57,8% | +43,6%
Shop Apotheke +77,5% | +77,2%
Thomann +11,1% | +0,77%
QVC +9,2% | +7,0%
Douglas +8,3% | +3,8%
Mytoys +3,4% | 2,7%
Zooplus +11,9% | +3,3%
Esprit +24,9% | +22,0%
Breuninger +17,0% | +11,4%
Klingel +38,5% | +26,0%
Flaconi +10,8% | +10,5%
Wayfair +9,4% | +6,1%
Eis.de +236,6% | +195,5%
Reuter +5,0% | +1,3%
Shein +34,1% | +19,0%
Medikamente-per-Click +19,7% | +17,6%
Soliver +10,2% | +12,9%
Medimops +252,7% | +207,6%
Rewe +27,0% | +21,8%
*H&M ist von einer mobilen Seite auf eine Responsive mobile Seite gewechselt, daher der starke Sprung, da es die für Domain für mobile Geräte keine Aufzeichnungen gab
Folgende 20 Unternehmen haben im untersuchten Zeitraum Sichtbarkeit für Desktop und Mobile verloren (Desktop | Mobile):
Notebooksbilliger -9,1% | -9,0%
Lidl -5,9% | -9,9%
Saturn -27,7% | -20,7%
Bonprix -10,9% | -9,3%
Cyberport -10,6% | -12,1%
Apple - 4,7% | -9,1%
Mindfactory -57,4% | -55,1%
Bett1 -23,9% | -27,4%
Bestsecret -3,1% | -6,1%
Limango -23,4% | -24,4%
Obi -5,0% | -8,2%
Asos -45,3% | -44,7%
Hornbach -5,3% | -5,8%
Degussa -21,5% | -15,1%
Medpex -23,2% | -24,6%
Auragentum -65,2% | -56,7%
Galeria -11,1% | -42,1%
HSE -45,5% | -46,9%
Home24 -31,2% | -33,5%
Brands4Friends -44,9% | -44,8%
Für folgende Unternehmen hat sich im untersuchten Zeitraum die Sichtbarkeit für Desktop Mobile gegensätzlich entwickelt (Desktop | Mobile):
Tchibo +10,0% | -29%
Aboutyou +5,9% | -0,7%
Westfalia +4,3% | -12,7%
AO -0,2% | +10,7%
Mediamarkt -4,7% | +13,3%
Es gibt einige extreme Veränderungen in den Top 50. Schauen wir uns mal die Trends an.
Sowohl Best Secret, als auch Limango und Brands 4 Friends weisen einen Negativtrend auf. Scheinbar waren die Seiten lange damit davongekommen den Content hinter der Anmelde-Pflicht zu verstecken. Wenn dem so ist, dann hat Limango mit seinem nach außen hin sichtbaren Shop einen ersten Schritt in die richtige Richtung unternommen. Die beiden Konkurrenten setzen dem Einkauf immer noch einen Login voraus.
Die größten Einbußen müssen neben Brands 4 Friends, Mindfactory, Asos, HSE, Home24 und der Nischenshop Auragentum hinnehmen. Bei letzterem könnte es durchaus mit dem Rückgang des Goldkurses von Juli 2020 bis Mai 2021 zu tun haben.
Bei Mindfactory dürfte der Einbruch von mehr als 50% extreme Auswirkungen auf die organischen Umsätze haben. Update: die Sichtbarkeit scheint sich seit Ende Juni aber wieder zu erholen. Dennoch sollte man sich Gedanken in Sachen User Experience machen, denn die Seite wirkt mit ihrem altertümlichen Logo und den großen überladenen Textpassagen nicht wirklich modern.
Auslöser war bei Mindfactory das Google Core Update aus dem Dezember 2020 und auch bei Asos hat man mit den Folgen zu kämpfen. Im Gegensatz zu Mindfactory ist für den Londoner Fashion-Shop aktuell aber keine Erholung in Sicht.
Der Grund für den Einbruch von HSE, die ohnehin nicht sehr stark abhängig von ihrer SEO-Präsenz sind, war ein Domainwechsel von HSE24.de auf HSE.de. Update: Der Wechsel ist mittlerweile vollzogen und die Domain Sichtbarkeit fast wieder auf dem Niveau von vorher.
Bei Home 24 ist noch nicht klar wo die Reise hingeht. Zwar hat es zwischenzeitlich auch wieder eine leichte Erholung gegeben, dennoch scheint der Sichtbarkeitsverlauf wie eine Achterbahnfahrt.
Zu den größten Gewinnern zählen neben dem Momox Spartenshop Medimops (+252,7% | +207,6%), Shopapotheke (+77,5% | +77,2%), Baur (+57,8% | +43,6%), Otto (+36,0% | +35,9%), Conrad (+39,3% | +31,8%) und Ikea (+38,9% | +36,7%). Der Erotikartikelanbieter Eis.de (+236,6% | +195,5%) kann zwar relativ auch einen Riesensprung machen, hat aber absolut wenig Sichtbarkeit, was natürlich bei einem Nischenshop nicht zwingend notwendig ist.
Auffällig ist, dass fast alle Apotheken deutlich an Sichtbarkeit zulegen. Sowohl Shop-Apotheke, als auch Doc Morris sowie Medikamente per Click legen deutlich zu. Einzig Medpex muss deutliche Verluste hinnehmen, scheint aber die meist frequentierte App aller vier Apotheken zu haben. Hier haben wiederum DocMorris und Medikamente per Click starken Nachholbedarf. Weiterhin auffällig ist, dass Medikamente-per-Click trotz eines stark veralteten Frontends riesige Umsätze fährt. Entweder sind Medikamente als FMCGs sehr unabhängig vom Einkaufserlebnis oder der Anbieter hat andere starke Vorteile (günstige Preise, schnelle Lieferung etc.).
Seit Oktober 2020 ist die Fusion von Media Markt und Saturn abgeschlossen, was mittlerweile auch stark in deren Online-Shops sichtbar wird. Die beiden Shops gleichen sich immer mehr an. Es gibt nur noch wenige Branding-spezifische Unterschiede. Allerdings scheint Google den sich immer mehr angleichenden Content negativ zu bewerten, denn obwohl Mediamarkt mobile mit 13,3% zulegen konnte, verliert Saturn sowohl auf Desktop (-27,7%) und Mobile (-20,7%) deutlich. Ob hier perspektivisch irgendwann eine Dachmarke mit einem einzigen starken Onlineshop entsteht bleibt aufgrund der großen Verankerung im Einzelhandel abzuwarten.
Absolute Content Empfehlung: Dr. Kai Hudetz (IFH Köln) im Rahmen der ECC-Webtalks im Gespräch mit dem ehemaligen Media-Markt-Saturn CEO Wolfgang Kirsch über die Entwicklung und Fehler von Media-Markt-Saturn: Hier geht's zum Video.
Ein starker Trend zeichnet sich beim Thema mobile Seiten ab. Nur vier der betrachteten 51 Onlineshops setzen weiterhin auf eine eigene mobile Seite (Schema m.domain.tld). Während Aboutyou (-0,7%) und Notbooksbilliger (-9,0%) mobile Sichtbarkeitsverluste hinnehmen mussten, kann sich Thomann (+0,8%) leicht verbessern und Shein (+19%) stark zulegen. Der chinesische Anbieter Shein ist aber mit einer absoluten Sichtbarkeit von 1,19 im deutschen SEO Bereich kaum relevant.
Während About-You die Disziplin mobile Webseite nahezu perfektioniert hat, geht der Trend bei der Konkurrenz definitiv dahin Frontend-unabhängige Responsive Designs zu entwickeln. Haben nicht zuletzt auch mit H&M und Alternate zwei weitere Big Player ihre mobilen Seiten aufgegeben.
Auch spannend ist mit Sicherheit, dass der Großteil (40/51 Online-Shops) der Unternehmen mittlerweile auf eigene Shopping Apps setzt. Nur noch wenige Player sind nicht in den großen Appstores vorhanden: Alternate, Conrad, Mindfactory, Bett1, Degussa, Flaconi, Auragentum, Eis.de, Reuter, Medimops, Westfalia.
Rewe war in dem Umsatzrating von EHI und Statista damals der einzige Anbieter aus dem LEH, welcher auch wirklich Lebensmittel liefert (abgesehen von Tchibo, wo man Kaffee bestellen kann). Wahrscheinlich wird sich das in naher Zukunft ändern, denn immer mehr und mehr Unternehmen wie Gorillas oder Flink stoßen - unterstützt durch starke Investoren - in den Sektor vor. Lidl liefert bis dato lieber Kuscheldecken und Schlafanzüge und scheint nicht rechtzeitig auf der Zug aufzuspringen.
Amazon konnte im betrachteten Zeitraum für Desktop leicht zulegen und hat mobile leicht verloren (+2,0% | -1,45%). Der US-Konzern hat mit einer Wertung von 3030 tatsächlich mehr Sichtbarkeit als die nächsten 50 Shops zusammen, die nur auf 2367 kommen (mobile: 2710 vs 2269).
Da die Analyse auf dem EHI Rating der umsatzstärksten Shops 2020 beruht und sich dieses mit den Unternehmensdaten von 2019 beschäftigt hat sich zwischenzeitlich einiges getan. So hat sich zum Beispiel My Theresa mittlerweile auf über 600 Mio. EUR Umsatz katapultiert und auch neue Player wie Emma sind mit über 400 Mio. EUR in kommenden Rating zu erwarten. Wahrscheinlich wird die neue Studie wieder im September / Oktober veröffentlicht. Wir sind gespannt!
