Dr. Laura Schramm
24. Mai 2022
Wie haben sich die Top 50 E-Commerce Player in Deutschland in den letzten 12 Monaten während Corona entwickelt?
Bestandteil der Analyse sind 52 der größten Online-Shops (ausgenommen Amazon.de und Amazon.com) auf Basis des Ratings Top 100 umsatzstärkste Onlineshop in Deutschland von EHI und Statista (Report von 2021) und deren SEO-Entwicklung für den deutschen Markt auf Basis eines Vergleichs des Sistrix-Sichtbarkeitsindexes von Mai 2021 bis Mai 2022.
Im Durchschnitt konnten die 50 Unternehmen für Desktop 19,12% und für Mobile 17,76% zulegen. Im Vergleich zur Vorjahresanalyse (Desktop 7,2% | Mobile 6,8%) ist das ein bedeutender Sprung. Sehen wir uns nachfolgend zunächst die Liste der Gewinner und Verlierer an, um anschließend die herausstechenden Unternehmen zu analysieren und Trends abzuleiten.
Im Schnitt konnten die 34 Gewinner für Desktop um 36,87% zulegen während die 16 Verlierer -18,62% eingebüßt haben. Im Mobile Bereich weichen insbesondere die Gewinne (29) mit 42,69% stark vom Desktop-Bereich ab, die Einbußen (11) sind mit -16,68% vergleichbar hoch.
Folgende 29 Unternehmen konnten im untersuchten Zeitraum für Desktop und Mobile zulegen (Desktop | Mobile): Dabei ist auffällig, dass alle Unternehmen die Mobile Sichtbarkeitsgewinne zum Vorjahr erlangen konnten, auch für Desktop Gewinne erzielt haben.
Zalando +47,06% | +41,86%
Apple +17,48% | +8,11%
Ikea +49,48% | +66,48%
H&M +8,97% | +3,86%
AboutYou +13,26 | 12,93%
Shop-Apotheke +51,06% | +45,65%
Tchibo +54,33% | +7,90%
Hornbach +10,61% | +8,99%
Douglas +13,99% | +11,31%
Rewe +50,06% | +33,38%
Mytoys +12,61% | +10,54%
Mindfactory +27,28% | +22,26%
Auragentum +272,78% | +228,73%
Obi +45,22% | +38,43%
Thomann +22,12% | +29,03%
Bestsecret +41,48% | +48,03%
Edelmetallhandel +46,57%| +44,23%
SOliver +15,84% | +22,34%
Wayfair +4,67% | +0,82%
Thalia +35,21% | +28,57%
Breuninger +39,03% | +37,47%
Home24 +18,45% | +19,70%
Shein +23,37%| 121,12%
Medpex +13,84% | +14,51%
Bauhaus +59,81% | +59,52%
Asos +30,85% | +25,68%
Nike +74,51% | +95,50%
HSE +141,62% | +148,13%
XXXLutz +0,34% | +3,07%
Folgende 16 Unternehmen haben im untersuchten Zeitraum Sichtbarkeit für Desktop und Mobile verloren (Desktop | Mobile):
Saturn -18,72% | -23,57%
Notebooksbilliger -7,22 | -12,20%
Alternate -1,29% | -10,78%
Bonprix -26,04% | -34,52%
Cyberport -9,85% | -7,93%
Conrad -14,32% | -18,83%
Baur -20,56% | -18,03%
DocMorris -27,41% | -31,13%
Zooplus -14,45% | -16,05%
Degussa -33,11% | -24,97%
Flaconi -11,74% | -16,78%
Limango -6,49% | -17,07%
Flaschenpost -12,73% | -27,50%
Goldsilbershop -6,39% | -11,38%
Eis.de -43,16% | -44,91%
Esprit -44,39% | -20,51%
Für die folgenden fünf Unternehmen hat sich im untersuchten Zeitraum die Sichtbarkeit für Desktop und Mobile gegensätzlich entwickelt (Desktop | Mobile):
Otto +5,88% | -0,20%
Media Markt +1,42% | -3,04
Lidl +0,06% | -3,9%
QVC +3,17% | -1,97%
AO +1,22% | -5,07%
Es gibt einige extreme Veränderungen in den Top 50. Betrachten wir Nike, HSE und Shop-Apotheke einmal im Detail:
Nike gehört in der Sichtbarkeitsanalyse zu den starken Gewinnern mit einem Zuwachs von 74,51% Desktop und 95,50% Mobile. Beeindruckend ist zudem das Umsatzwachstum von 125% auf 225 Mio. € im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr 2019 mit noch 100 Mio. € Umsatz aus E-Commerce-Tätigkeiten. Diese Entwicklung zeigt, dass sich Nike umsatztechnisch im ersten Pandemiejahr hervorragend platziert hat und die Google-Sichtbarkeit aktuell weiter deutlich steigt.
Aber auch Nikes stärkster Konkurrent Adidas kann nicht zu den Verlierern gezählt werden, sondern rangiert aktuell auf Platz 60 der umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands mit 186 Mio. € (Vorjahr 116 Mio. €). Und auch Adidas kann deutliche Sichtbarkeitsgewinne (Desktop 35,5% | Mobile 70,69%) vermelden. Zudem überzeugt die Shopping App von Adidas, die mit 98.000 Bewertungen (im Schnitt mit 4,8 von 5 bewertet) scheinbar stärker frequentiert ist als Nikes Shopping App (57.000 Bewertungen und ebenfalls 4,8 von 5).
[Die Umsätze für Nike und Adidas vermelden EHI und Statista als Statista-Analyse auf Basis von Unternehmensangaben.]
HSE musste im vergangenen Jahr durch einen Domainwechsel einen deutlichen Sichtbarkeitseinbruch verbuchen. Die Sichtbarkeit der neuen Domain hse.de ist im vergangenen Jahr nicht nur um 141,62 % gestiegen, sondern übertrifft auch das höchste absolute Sichtbarkeits-Niveau der alten Domain hse24.de deutlich. Die Sichtbarkeitsentwicklung zeigt ein stabiles Wachstum auf, hier wird scheinbar im Online-Marketing einiges richtig gemacht.
Die SEO-Analyse zeigt eine interessante Entwicklung bei den Apotheken auf. Nachdem im vergangen Jahr bis auf Medpex alle Apotheken Gewinner waren, gewinnt Shop-Apotheke dieses Jahr mit deutlichem Abstand und weist alleine eine höhere absolute Sichtbarkeit auf, als die drei Konkurrenten DocMorris, Medpex und Medikamente-per-Klick zusammen (68 vs. 50). Die Sichtbarkeit sowohl Desktop als auch Mobile (+51,06% | +45,65%) zeigt für das Umsatzvolumen in Höhe von 549,5 Mio. € eine beeindruckende Zunahme auf. Die Umsätze waren im Vorjahr von Statista noch mit 405,3 Mio. € angezeigt, was einen Zuwachs von 36% bedeutet.
Auch die umsatztechnisch weniger relevante Online-Apotheke Medpex hat sich weg vom Vorjahresverlierer zum Gewinner gewandelt. So konnte Medpex ihre Sichtbarkeit (+13,84% | +14,51%) aber auch ihre Umsätze (+24%) deutlich steigern. Viel interessanter ist hier jedoch die Entwicklung der Shopping-App: Die positiven Bewertungen sind innerhalb des letzten Jahres von 36.000 auf 55.000 geklettert. Dieser Anstieg an Bewertungen um mehr als 50% lässt auf eine deutlich intensiviere Frequentierung der App schließen.
Hingegen DocMorris ist zwar noch Umsatzstark, aber deutlicher Verlierer bei der Sichtbarkeit (-27,41% | -31,13%). Vorjahresgewinner Medikamente per Klick rutscht nicht nur in der SEO-Analyse in die Verliererschiene (-10,81% | -15,43% ), sondern weilt auch nicht weiter unter den umsatzstärksten Top 50 Unternehmen.
Fazit: Sowohl Shop-Apotheke als auch Medpex scheinen im Online-Marketing einiges richtig zu machen und hängen die Konkurrenten in der SEO-Analyse und den Shopping-Apps ab.
[Die Umsätze für Shop-Apotheke, Medpex, Docmorris und Medikamente per Klick vermelden EHI und Statista als Statista-Analyse auf Basis von Unternehmensangaben.]
Zu den größten relativen Gewinnern (alle über 50% Zuwachs) zählen neben dem Nischenshop Auragentum (+272,78% | +228,73%), HSE (+141,62% | +148,13%), Nike (+74,51% | +95,50%), Bauhaus (+59,81% | +59,52%), Shein (+23,37%| +121,12%), Rewe (+50,06% | +33,38%), Tchibo (+54,33% | +7,90%), Shop-Apotheke (+51,06% | +45,65%) und Ikea (+49,48% | +66,48%).
Die fünf größten absoluten Gewinner sind Otto (358,51), Zalando (315,14), Apple (314,13), Obi (206,05), und Media Markt (153,03).
Der Nischenshop Auragentum verzeichnet die spektakulärste Sichtbarkeitsentwicklung der Top 50 Unternehmen. Dies mag an der anhaltenden Pandemie und Gold als sicheres Anlagegut liegen. Jedoch bleibt der Nischenshop Auragentum, ebenso wie der Chinesische Online-Händler Shein mit einer absolut niedrigen Sichtbarkeit im deutschen SEO Bereich kaum relevant. Das anhaltende starke Wachstum von Shein deutet aber darauf hin, dass der chinesische Online-Händler in den kommenden Jahren zunehmen Fuß bei uns fasst. Shein setzt spezielles Online- und App-Marketing zur Kundenbindung ein, um so ihren Marktanteil im umkämpften Bekleidungs-Segment zu erhöhen. So kann der Kunde beispielsweise durch Gamification aber auch durch das Scrollen in der Shopping App Rabatte für den Einkauf generieren. Diese aggressive Rabatt-Politik im ohnehin niedrigen Preissegment lässt die Umsätze schnell ansteigen; so konnte Shein einen Anstieg von 38% im Vergleich zum Vorjahres Umsatz verbuchen.
[Die Umsätze für Shein vermelden EHI und Statista als Statista-Analyse auf Basis von Sekundärquellen.]
Tchibo fällt durch sein starkes Wachstum in der Sichtbarkeit für Desktop auf. Dieses Wachstum bringt Tchibo heraus aus dem Tief, in welchem es in der ersten Jahreshälfte 2021 festgesteckt hat. Aktuell hat sich Tchibo im Desktopbereich erholt und auf dem vorherigen Niveau eingependelt. Aktuelle Wachstumstrends sind hier nicht abzusehen.
Positives Wachstum zeigt sich im Produktsegment Möbel und Haushaltswaren. Sowohl Ikea, als auch Home24 verzeichnen deutliche Gewinne und auch Wayfair und XXXLutz zeigen einen positiven Trend auf. Besonders hervorstechend ist jedoch die Sichtbarkeits-Entwicklung bei den Baumärkten, Bauhaus (+59,81% | +59,52%) und Obi (+45,22% | +38,43%) haben sowohl für Desktop als auch Mobile deutlich zugelegt und auch Hornbach muss sich mit ca. 10% Wachstum nicht verstecken. Obi ist bei der absoluten Sichtbarkeit sogar das viert-sichtbarste Unternehmen der Top 50.
Die zudem deutlichen Umsatzgewinne sowohl aus den Segmenten Möbel und Haushaltswaren als auch bei den Baumärkten lassen sich direkt aus der Pandemie heraus begründen. Das erste Pandemiejahr (Umsätze beziehen sich auf 2020) war geprägt von Lockdowns und Reisebeschränkungen, viele Haushalte haben ihr Geld in das eigene Heim investiert. Diese Entwicklung scheint sich jedoch verfestigt zu haben, denn die vorab aufgezeigten Sichtbarkeitsgewinne im vergangenen Jahr sind eindeutig.
Die Pandemie ist ganz klar Treiber von Quick Commerce Konzepten. In den umsatzstärksten Top 50 E-Commerce-Unternehmen finden sich für das Umsatzjahr 2020 zunächst nur die beiden Lebensmittellieferanten Rewe und Flaschenpost. Für die kommende Analyse erwarten wir weitere Player aus diesem Bereich, denn die Online-Umsätze mit Lebensmitteln sind in 2021 um 47,1% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen [Quelle: BEVH].
Rewe (+50,06% | +33,38%) gehört zudem dieses Jahr zu den klaren Siegern dieser SEO-Analyse, Flaschenpost zu den klaren Verlierern (-12,73% | -27,50%). Rewes Sichtbarkeitsindex steigt seit Beginn der Pandemie stetig an, dies ist ein ganz klarer Trend hin zu mehr positiver Entwicklung. Flaschenpost hingegen scheint einem gewissen saisonalen Einfluss zu unterliegen, so sinkt die Sichtbarkeit in den Sommermonaten der vergangenen zwei Jahre deutlich, um dann im Herbst wieder sprunghaft anzusteigen. Eventuell befindet sich Flaschenpost also dieses Jahr bereits früh in der saisonalen Abschwungphase, welche die schlechte Sichtbarkeitsentwicklung erklären kann. Ob es sich um einen saisonalen oder dauerhaften Abschwung handelt, werden wir im kommenden Jahr beurteilen können.
Die größten Einbußen müssen Esprit (-44,39% | -20,51%), Eis.de (-43,16% | -44,91%), Degussa (-33,11% | -24,97%), DocMorris (-27,41% | -31,13%), Baur (-20,56% | -18,03%), Bonprix (-26,04% | -34,52%) und Saturn (-18,72% | -23,57%) hinnehmen.
Es lässt sich eine eindeutige Trendwende identifizieren, so haben Eis.de und Baur im vergangenen Jahr noch zu den Gewinnern dieser Analyse gehört. Die Vorjahresverlierer hingegen konnten diesjährig ausnahmslos Sichtbarkeitsgewinne verbuchen.
Esprit fällt in dieser Analyse als einer der größten Verlierer auf. Die Sichtbarkeitsentwicklung ist wiederholt negativ, ein Trend der seit 2019 unaufhaltbar zu sein scheint. Auch hat Esprit in der Auswertung von EHI und Statista einen deutlichen Umsatzeinbruch im Jahr 2020 in Höhe von -13% zu verschmerzen, im Gesamtranking ist Esprit in den Top 50 von Platz 27 auf Platz 48 gerutscht. Ob wir in unserer Analyse im kommenden Jahr noch über Esprit in den Top 50 sprechen ist fraglich.
[Die Umsätze für Esprit vermelden EHI und Statista als Statista-Analyse auf Basis von Unternehmensangaben.[
Baur hingegen kann ein bereinigtes Sichtbarkeitswachstum verzeichnen und taucht in dieser Verliererliste nur auf, da es im vergangenen Jahr im Beobachtungszeitraum einen Hoch-Plateau gegeben hat.
Auslöser der negativen Sichtbarkeitsentwicklungen bei Eis.de, Degussa und Bonprix waren das Google Spam Update im Juni 2021 und das Google Core Update im Juli 2021. Für alle drei Unternehmen hat der Abwärtstrend angehalten und es ist keine Erholung in Sicht.
In der Unterhaltungselektronik sind zahlreiche Verlierer für diese SEO-Analyse zu identifizieren. Lediglich Apple (+17,48% | +8,11%) und Mindfactory (+27,28% | +22,26%) konnten dem trotzen. Saturn, Alternate, Cyberport und auch Conrad müssen deutliche Verluste hinnehmen. Notebooksbilliger verliert zudem nicht nur deutlich an Sichtbarkeit, sondern muss auch einen Umsatzeinbruch von -6% verkraften. Zuletzt Media Markt kann im Desktopbereich minimale Gewinne, mobil jedoch ebenfalls Verluste einfahren.
[Die Umsätze für Notebooksbilliger vermelden EHI und Statista als Statista-Analyse auf Basis von Unternehmensangaben.]
Wollen wir im Bereich der Unterhaltungselektronik Media Markt und Saturn einmal hervorgehoben betrachten: Denn, deren Umsätze aus dem Onlinehandel sind im ersten Pandemiejahr explodiert. Die Umsätze im E-Commerce von Saturn sind um +72% gestiegen und von Media Markt um +57% [Umsatzangaben für 2020 entsprechen jeweils der Unternehmensbefragung des EHI Retail Institutes.] Trotz der hohen Online-Umsätze konnten beide Player in Bezug auf ihre Sichtbarkeit sich nicht verbessern. Media Markt kann zwar noch geringe Sichtbarkeitsgewinne realisieren (+1,42%), Saturn jedoch deutliche Verluste (-18,72%). Es steht zu vermuten, dass der zunehmend gleiche Content beider Unternehmen in ihren Online-Präsenzen nach der Fusion in 2020 weiterhin von Google abgestraft wird.
Der Trend, weg von den mobilen Seiten setzt sich fort: Nur noch drei der betrachteten 52 Onlineshops setzen weiterhin auf eine eigene mobile Seite (Schema m.domain.tld). Thomann hat im Laufe des letzten Jahres auf ein responsives Design umgestellt. Lediglich AboutYou, Shein und Notebooksbilliger halten noch an ihren mobilen Seiten fest. Wo AboutYou (+12,93%) und Shein (+121,12%) noch deutliche Mobile Sichtbarkeitsgewinne verzeichnen können, wird Notebooksbilliger (-12,2%) das zweite Jahr in Folge deutlich abgestraft. Wir können gespannt sein, wie lange es noch dauert, bis auch bei den letzten Unternehmen umgestellt wird.
Auch spannend bleibt die Entwicklung der unternehmenseigenen Shopping Apps: 39 von 50 Online-Shops setzen aktuell auf eine eigene Shopping App. Die 39 Shopping Apps im App Store zeigen, gemessen an der deutlichen Zunahme an abgegeben Bewertungen für die Apps im App Store, eine wachsende Frequentierung und somit Bedeutung für den Online-Handel auf. Nur noch wenige der Top 50 umsatzstärksten Unternehmen sind nicht in den großen App Stores mit einer eigenen Shopping App vertreten: Apple, Alternate, Conrad, Mindfactory, Auragentum, Obi, Edelmetall-Handel, Degussa, Eis.de, Bauhaus und XXXLutz.
Von den sieben Unternehmen die seit diesem Jahr nicht mehr zu den Top 50 umsatzstärksten Unternehmen gehören, haben übrigens fünf keine eigene Shopping App…
Amazon (Amazon.de ohne Amazon.com) hat im betrachteten Zeitraum für Desktop verloren und für Mobile fast äquivalent gewonnen (-4,69% | +4,97%). Diese Entwicklung ist soweit nicht spannend.
Wird jedoch die absolute Sichtbarkeit von Amazon im Vergleich mit der Gesamtsichtbarkeit aller Top 50 umsatzstärksten Unternehmen betrachtet, so lässt sich etwas Bemerkenswertes beobachten: Im Vorjahr hatte Amazon eine deutlich stärkere Sichtbarkeit als alle Top 50 Unternehmen zusammen (Amazon 3030 vs. Top 50 2367), dies hat sich in diesem Jahr gedreht. So haben die 50 umsatzstärksten Shops mit einer absoluten Sichtbarkeit von 3015 nicht nur aufgeholt, sondern Amazon mit einer absoluten Sichtbarkeit von 2897 deutlich überholt. Mobil können die Top 50 Amazon nicht überholen (Mobil: Amazon 2855 vs. Top 50 2767), jedoch können die Top 50 auch hier deutliche Gesamtsichtbarkeitsgewinne über +10,6% im Vergleich zum Vorjahr aufweisen.
Die gestiegene Gesamtsichtbarkeit der Top 50 Unternehmen kratzt an Amazons Marktmacht. Von einem heterogenen Marktgeschehen ist hier natürlich weiter nicht zu reden, jedoch können die Top 50 deutlich an Relevanz zulegen.
Da die Analyse auf dem EHI Rating der umsatzstärksten Shops 2021 beruht und sich dieses mit den Unternehmensdaten von 2020 beschäftigt, hat sich zwischenzeitlich einiges getan. Der Umsatz mit Waren im E-Commerce stieg in 2021 auf 99,1 Mrd. Euro nach 83,3 Mrd. Euro im Jahr 2020. Das entspricht einem Wachstum zum Vorjahr in Höhe von 19%. Die kommende Umsatz-Analyse (von Statista und EHI voraussichtlich im Oktober zu erwarten) wird also einige spannende Entwicklungen und ein positives Gesamtwachstum mit sich bringen. Besonders spannend erwarten wir neue Player aus dem Lebensmittelbereich (Stichwort Quick Commerce) in den Top 50. Zudem wird die SEO-Analyse in einem Jahr erste Hinweise darauf geben können, wie sich der aktuell starke Inflationsanstieg auf das Online-Kaufverhalten auswirkt.
